房地產(chǎn)企業(yè)40%的目標完成率不到90%。年底，房地產(chǎn)企業(yè)沖刺年度目標還有23天。

　　根據(jù)嘉里研究中心的數(shù)據(jù)，截至11月底，超過60%的房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)了90%以上的目標完成率，但仍有約40%的房地產(chǎn)企業(yè)在完成KPI的方式上仍在爬坡。

　　受疫情影響，房地產(chǎn)企業(yè)“抄底”表現(xiàn)不如去年。全年目標率和提前完成指標的企業(yè)數(shù)較去年同期明顯下降。

　　小輝(化名)是廣東一家房地產(chǎn)企業(yè)的項目營銷總監(jiān)。12月6日，他告訴時代周報記者，他負責(zé)的項目位于三四線城市。今年以來，該項目已減少了三輪。

　　小暉解釋說，第一次降價是流行期的全國性促銷，第二次是國慶節(jié)期間。在此之前，近8000元/平方米的單價降到7300元/平方米左右。目前已是第三次，主要用于購買房屋、車位和家具。

　　降價優(yōu)惠政策疊加未能如期拉動銷售。事實上，他的項目今年已經(jīng)換成了三個營銷大將。據(jù)小暉介紹，同一區(qū)域另一家樓盤每月的房屋銷售量只有個位數(shù)。根據(jù)目前的庫存情況，這個項目要賣25年才能變現(xiàn)。

　　降價促銷效果減弱，房地產(chǎn)企業(yè)開始向公司索要利潤。

　　近日，多位房地產(chǎn)企業(yè)人士向《時代周報》記者表示，房地產(chǎn)行業(yè)告別暴利時代，進入精細化管理階段。隨著利潤的下滑，今年以來，企業(yè)不斷加強成本控制，降低行政成本，以渡過寒冬。

　　12月7日，58安居客房地產(chǎn)研究院分院院長張波在接受《時代周報》記者采訪時表示，今年大中型房地產(chǎn)企業(yè)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)的可能性很大。企業(yè)將通過組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，加強重點領(lǐng)域的人力配置，同時也會考慮具體的減債策略。一些地區(qū)的人員優(yōu)化甚至裁員的現(xiàn)象將更加嚴重。

　　銷售差異化加速

　　12月5日一大早，小暉還在忙著處理工作，各銷售渠道的統(tǒng)計、活動報告、銷售報告的剔除工作占據(jù)了整個周末。

　　今年以來，三四線樓市持續(xù)遇冷，小暉和她的團隊正面臨著一個強大的敵人。

　　中國指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，今年以來，三四線城市增速收窄最為明顯。三季度，三、四線城市環(huán)比上漲1.06%，比二季度回落2.27個百分點。

　　“現(xiàn)在報告領(lǐng)導(dǎo)會挑出各種各樣的問題，但歸根結(jié)底，還是市場問題?！毙熗嘎?，市場低迷也導(dǎo)致了人事動蕩，她的項目也換了幾個部門負責(zé)人。如果在季度考核中沒有完成關(guān)鍵績效指標，整個營銷形勢就相當(dāng)危險。一些營銷人員的生命周期只有3-4個月，比基層員工短。

　　“在這樣的市場形勢下，業(yè)績和年終獎波動太大。談月薪更現(xiàn)實，“小暉坦言新年后有跳槽計劃，但這次不想談業(yè)績和年終獎。她只是想問她每個月能拿到多少薪水。

　　小暉反映，2017年至2018年是三四線城市最熱的時期，房地產(chǎn)企業(yè)進入三四線城市。但由于貨幣化安置比例的降低和調(diào)控政策的頻頻出臺，三四線房價開始松動。她所在城市的許多開發(fā)商都不知所措。部分開發(fā)商目前開盤價與2018年拿地成本價持平。為了加快收貨速度，他們只能虧本出貨。

　　據(jù)小暉介紹，目前購房者正處于以劣質(zhì)資產(chǎn)置換優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的階段。不少購房者將自己的三四線房屋賣掉，再購買到一二線城市，導(dǎo)致成交量持續(xù)下滑。與此同時，頻繁出臺的調(diào)控政策和疫情等客觀因素加速了三四線樓市的降溫。

　　與第三和第四線的預(yù)期相反，第一和第二線的房地產(chǎn)市場在不久的將來繼續(xù)上漲。

　　以深圳為例，根據(jù)深圳中原研究中心的數(shù)據(jù)，深圳11月份售出6296套新住宅，較前一個月增長36.4%，為2016年1月以來的最高水平。其中，沙井嘉福寶西、神野河塘嶺花園、天尖天角北路等熱門樓盤在上市當(dāng)天全部售罄。

　　自第四季度以來，廣州房地產(chǎn)市場也出現(xiàn)了變暖的趨勢。根據(jù)廣州中原地區(qū)研發(fā)部門的數(shù)據(jù)，11月份廣州有12878個在線簽名，比去年同期增加了118%。網(wǎng)上標簽的面積為133.76萬平方米，比去年同期增長了105%。

　　最近，國家統(tǒng)計局公布了70個城市商品房銷售價格的變動。10月份，四個一線城市的新商品房銷售價格同比上漲0.3%，而31個二線城市的銷售價格同比上漲0.1%。70個城市中有28個城市的房價同比下降，主要集中在太原、安慶、北海和廊坊。

　　開放資源和削減開支是正常的。

　　談到住房工人的生活環(huán)境，為前50名住房公司工作的于曉光(化名)在一句話中得出結(jié)論，勒緊褲腰帶將成為常態(tài)。

　　12月3日，他告訴"泰晤士報"，今年到目前為止，公司的項目成本已經(jīng)得到了優(yōu)化，包括限制活動成本、降低營銷成本、減少管理費用等等。

　　從今年開始，于曉光的公司不允許在開會時印刷紙質(zhì)材料，要求整個過程都是電子的。原本每月供應(yīng)的紙巾和零食也已停止分發(fā)。

　　最典型的例子是為了節(jié)省行政費用，公司把辦公室從深圳中心區(qū)遷到創(chuàng)業(yè)基地，基層站也從原來的獨立名片座位改為多人共排辦公桌。

　　在降低住房企業(yè)管理成本的背后，反映了房地產(chǎn)業(yè)整體利潤下滑的困境。根據(jù)132家A股上市住房公司的第三季度報告，A股住房公司中只有46家比去年同期增加了46家，僅占34.8%。65.2%的房地產(chǎn)公司恢復(fù)了母親的凈利潤，與去年同期持平或下降，而扭虧為盈的公司數(shù)量為10家。

　　事實上，今年住宅企業(yè)的開源節(jié)流步伐已經(jīng)開始，今年上半年三項收費(銷售、管理和利息)的平均稅率為12.1%，比去年同期下降了0.8個百分點，就單一成本率而言，三項收費率下降的主要原因是管理費和銷售費的減少。

　　12月3日，諸葛亮住房搜索數(shù)據(jù)研究中心(Search Data Research Center)分析師陳曉告訴"時代周刊"(Times Weekly)，房地產(chǎn)業(yè)結(jié)束了快速增長的時期，進入了利潤管理階段。

　　陳曉認為，住宅企業(yè)在投資方面將更加謹慎理性，通過分析成本和利潤，實現(xiàn)收益最大化。在項目建設(shè)和發(fā)展中，應(yīng)積極利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)實現(xiàn)精確決策。此外，要適度控制管理成本，降低管理成本，提高人力資源利用率。

　　陳曉警告說，在降低成本的過程中，企業(yè)可能會遇到控制成本與保證產(chǎn)品質(zhì)量之間的矛盾，過度控制成本可能會導(dǎo)致質(zhì)量問題和人員不穩(wěn)定，最終可能導(dǎo)致維權(quán)問題，損害企業(yè)形象。

　　40%的住宅企業(yè)的目標完成率不到90%。

　　隨著年底的臨近，住房企業(yè)已進入最后沖刺階段。

　　根據(jù)克里研究中心的數(shù)據(jù)，近30%的住房公司今年的目標完成率在85%至90%之間，而少數(shù)住房公司的目標完成率仍低于85%?？傮w而言，在今年疫情的影響下，一些住房企業(yè)面臨著實現(xiàn)全年目標的一定壓力。

　　其中，恒大集團、中國金茂集團、濱江集團、越秀房地產(chǎn)等五家住宅企業(yè)在11月份提前實現(xiàn)了今年的目標。而富利房地產(chǎn)，第一家擁有住房等企業(yè)，11月份的目標完成率不到80%，沖擊壓力更大。

　　時代周報記者對比發(fā)現(xiàn)，去年同期數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，今年房地產(chǎn)企業(yè)銷售目標率和提前完成目標的房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量較去年有所下降。

　　截至2019年11月底，近七成房地產(chǎn)企業(yè)完成目標完成率90%以上，9家房地產(chǎn)企業(yè)提前完成年度目標。房地產(chǎn)企業(yè)20%以上的目標完成率在80%-90%之間。

　　值得注意的是，受新皇冠疫情影響，今年房地產(chǎn)企業(yè)的目標趨于保守。

　　除少數(shù)基數(shù)較小的中型房地產(chǎn)企業(yè)將目標增速定在20%以上外，多數(shù)企業(yè)將目標增速定在10%-15%之間。陽光城、新城控股、首創(chuàng)地產(chǎn)，甚至收縮策略都將年度目標增速降至負。

　　面對沖刺壓力，房地產(chǎn)企業(yè)加大了營銷力度。

　　近日，富力地產(chǎn)發(fā)布了《馳騁千里，奇聞異塵》的海報。富力營銷表示，將在不到一個月的時間內(nèi)全力沖刺。

　　此外，中國奧林匹克公園、中遠集團、榮盛發(fā)展等企業(yè)通過增加推貨數(shù)量、加大優(yōu)惠力度、線上線下聯(lián)合營銷等方式爭搶業(yè)績。

　　12月7日，58家安居客房地產(chǎn)研究院分院院長張波在接受《時代周報》記者采訪時表示，房地產(chǎn)十大企業(yè)整體銷售規(guī)模仍有明顯增長，行業(yè)集中度仍在提高。

　　張波認為，目標完成率低于90%的房地產(chǎn)企業(yè)不在少數(shù)，房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)績壓力將繼續(xù)存在。盡管受今年疫情影響，但很少有企業(yè)調(diào)整前期業(yè)績目標，這也是今年業(yè)績難以實現(xiàn)的重要原因。

　　張波預(yù)計，12月份房地產(chǎn)企業(yè)的促銷力度將明顯分化。針對去城市化進程緩慢的地區(qū)和城市，將加大降價促銷力度，東北地區(qū)、河南、山東將是調(diào)整重點。長江三角洲、廣東、香港、澳門、成都等城市的重慶城市群的知名度較高，且降價和促銷的比重和范圍將明顯縮小。