帶著領(lǐng)頭頭盔去看"老困難"項(xiàng)目背后的房地產(chǎn)渠道，會(huì)考慮給客戶帶來渠道，這些渠道一般具有地理位置偏遠(yuǎn)、配套設(shè)施差、交通不便等特點(diǎn)，但目前這種邏輯正在被打破。

　　帶頭人看房子，隱私更重要，是開發(fā)商和渠道之間的博弈，特別是在年底，各大住宅企業(yè)紛紛沖刺年終業(yè)績，"高頻道收費(fèi)"已成為整個(gè)行業(yè)的無奈選擇。

　　記者注意到，最近北京房地產(chǎn)市場的"渠道戰(zhàn)"愈演愈烈，甚至一些高質(zhì)量、位置好、口碑好、價(jià)格高的項(xiàng)目也主動(dòng)利用渠道加快了營銷步伐。一些項(xiàng)目的承保閾值已降至1000萬水平，并再次執(zhí)行了兩位數(shù)的通道返回點(diǎn)。在此之前，"量價(jià)"帶來了營銷速度的變化，但大量的新房進(jìn)入市場也稀釋了市場份額，雖然有降價(jià)為前提，但短期業(yè)績沖刺，仍需要渠道的幫助。

　　選擇渠道，也選擇年底業(yè)績繼續(xù)攀升。從近期上市房地產(chǎn)公司的銷售數(shù)據(jù)來看，大多數(shù)頂級房地產(chǎn)公司都處于無法實(shí)現(xiàn)年度業(yè)績目標(biāo)的危險(xiǎn)境地。

　　豪宅也使用渠道。

　　隨著這一流行病的消失，黃金、9和白銀10已為房地產(chǎn)市場帶來復(fù)蘇，但上半年銷售停滯的影響仍在上半年。在業(yè)績壓力下，更多開發(fā)商選擇利用渠道加快營銷步伐。

　　記者指出，近幾個(gè)月來，北京房地產(chǎn)市場新增住房項(xiàng)目的使用渠道有所擴(kuò)大，既有條件良好的優(yōu)質(zhì)住宅項(xiàng)目，也有豪華住宅項(xiàng)目。按照傳統(tǒng)的邏輯，"老難"項(xiàng)目將考慮吸引顧客的渠道，這些項(xiàng)目普遍具有地理位置偏遠(yuǎn)、配套設(shè)施差、交通不便等特點(diǎn)，但目前這種邏輯正在被打破。

　　今年的北京房地產(chǎn)市場強(qiáng)調(diào)"快"字，項(xiàng)目迅速推出，項(xiàng)目營銷也需要迅速跟進(jìn)，渠道在這方面起著重要作用。據(jù)了解，擁有豪宅血脈的小廟三兄弟已經(jīng)公開了案件的名稱，戶型世茂和金茂也使用了相同的渠道;大修的第一批創(chuàng)世-蒼門新城西紅音-位于海淀榮創(chuàng)象山第一醫(yī)院也加入了通道，甚至房地產(chǎn)"優(yōu)秀學(xué)生"中國船運(yùn)也已開始使用這一渠道。"。

　　競爭是相互的，一些不打算使用渠道的項(xiàng)目也開始計(jì)劃與頻道接觸。"業(yè)內(nèi)人士向記者透露。

　　華碩(Asustek)首席分析師郭毅表示，房地產(chǎn)公司的渠道選擇取決于它們對未來業(yè)績目標(biāo)的預(yù)期，以及它們能夠支付多少營銷成本。今年與往年不同，一方面疫情影響了上半年房地產(chǎn)市場的銷售進(jìn)度，可以說今年的房屋只賣了半年;另一方面，融資的"三條紅線"的出臺(tái)給所有住房企業(yè)帶來了前所未有的壓力。外部"輸血"收緊，應(yīng)多注意自身的"造血"能力。

　　目前，項(xiàng)目營銷對渠道的依賴程度越來越高。雖然一些住宅企業(yè)正在積極建立獨(dú)立的營銷平臺(tái)，但短期內(nèi)效果甚微，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足他們的迫切需求。"諸葛搜索數(shù)據(jù)研究中心分析師陳曉表示，渠道客戶可以直接、快速地增加訪問次數(shù)，以實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)移和快速回收資金的目的。與目前獨(dú)立的住房企業(yè)營銷相比，它可以更準(zhǔn)確地把握客戶，實(shí)現(xiàn)客流的準(zhǔn)確導(dǎo)入。

　　一些運(yùn)河收費(fèi)已經(jīng)達(dá)到12%。

　　近幾年來，越來越多的開發(fā)商使用渠道營銷，因此市場上也有關(guān)于"渠道是否綁架了開發(fā)商，還是開發(fā)商無法與渠道分離"的討論。

　　殼牌搜索創(chuàng)始人、董事長左暉曾經(jīng)對渠道有這樣的定義。當(dāng)市場好的時(shí)候，開發(fā)商就不那么依賴渠道;當(dāng)市場不好的時(shí)候，開發(fā)商就會(huì)高度依賴渠道。其實(shí)，渠道也是開發(fā)商的‘夜鍋’，市場不容易使用，市場已經(jīng)準(zhǔn)備好放回去了。

　　據(jù)證實(shí)，左暉的"夜壺理論"，即殼搜房在其上市招股說明書中披露，新房業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，在總收入中占據(jù)了主導(dǎo)地位。2019年，出現(xiàn)了爆炸式增長，同比增長171.35%。

　　隨著調(diào)控政策的不斷加強(qiáng)，房地產(chǎn)市場的亮點(diǎn)已經(jīng)永遠(yuǎn)消失，渠道的使用似乎已經(jīng)成為一種規(guī)范，特別是對于一些"老而難"的項(xiàng)目。

　　如果我們承銷2000萬英鎊，我們可以給它12%。南五環(huán)"一個(gè)"老困難"項(xiàng)目的市場總監(jiān)最近向"北京商報(bào)"透露，目前仍比集團(tuán)承擔(dān)的任務(wù)少50億美元。除了北京的國外市場，北京方面還提到了這個(gè)項(xiàng)目，所以政策很好，希望能刺激市場盡快銷售。

　　一些總營銷渠道說：12分，對于一些剛性需求的老困難項(xiàng)目，是不高的。其中一些公司的直接承銷門檻為1000萬英鎊。"根據(jù)北六環(huán)附近一個(gè)項(xiàng)目的營銷情況，對于一些在年底表現(xiàn)出色或希望在年初開局的公司來說，12分并不罕見。當(dāng)我在前幾年傷心的時(shí)候，有些人給了我15分。但今年更特別的是，承銷門檻正在下降。"最初我們說的是承銷，一個(gè)項(xiàng)目作為一個(gè)整體必須得到底線的支持，現(xiàn)在誰能幫我賣掉它，提升整個(gè)渠道的實(shí)力。

　　中原房地產(chǎn)的首席分析師張大維直截了當(dāng)?shù)卣f："當(dāng)大多數(shù)開發(fā)商的利潤率已經(jīng)很低時(shí)，為了把房子賣給渠道，這一點(diǎn)就很高了。"在這種情況下，許多聰明的買家直接找到購買房屋的渠道，并與渠道談?wù)撟尣健?quot;在他看來，渠道對于開發(fā)商來說確實(shí)是一件冬季濕棉質(zhì)夾克，穿起來真的很冷，但卻更冷了。

　　績效壓力下的選擇

　　選擇頻道，也選擇年底表現(xiàn)繼續(xù)攀升更高。

　　年底前，對房屋公司的最終考驗(yàn)即將到來，但從今年前10個(gè)月的銷售業(yè)績來看，一些住房公司將難以實(shí)現(xiàn)其年度業(yè)績目標(biāo)。

　　根據(jù)殼牌研究所發(fā)布的報(bào)告，根據(jù)32家住房公司10月份公布的業(yè)績統(tǒng)計(jì)，年平均完成率為82%，但住房企業(yè)之間的差異是顯著的。恒大和金茂等五家住房公司的目標(biāo)成功率超過90%，17家住房公司的目標(biāo)成功率低于80%，兩家住房公司的目標(biāo)成功率低于70%。

　　總的來說，前10個(gè)月的銷售額低于80%，處于危險(xiǎn)線之內(nèi)。記者發(fā)現(xiàn)，今年在北京投資了數(shù)百億土地的綠城，今年前10個(gè)月的銷售額為1961億元，實(shí)現(xiàn)了78.44%的年度目標(biāo);前10個(gè)月，海洋集團(tuán)的銷售額為92.4億元，年目標(biāo)為70.88%;在中國奧林匹克公園的頭10個(gè)月，銷售額為985億元，年銷售目標(biāo)為74.51%。

　　值得一提的是，富利地產(chǎn)前10個(gè)月的銷售額為1026.8億元，雖然超過1000億元，但遠(yuǎn)未達(dá)到全年目標(biāo)，只有67.55%，很可能達(dá)不到年度業(yè)績指標(biāo)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，如果房地產(chǎn)公司目前的表現(xiàn)處于危險(xiǎn)線，那么年底很有可能無法完成沖刺的任務(wù)，除了少數(shù)落后的住房公司也可以打一架。目前，房地產(chǎn)市場"量價(jià)"已成為主流，大量住宅企業(yè)紛紛涌入，削弱了折扣促銷的影響。再加上年底不是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場銷售季節(jié)，下一個(gè)整體轉(zhuǎn)型將更加困難。雖然有幫助的渠道，但要取得突破，仍需由買家來解決。

　　事實(shí)上，"銀10"時(shí)期的住房企業(yè)表現(xiàn)出了更明顯的促銷"誠意"，但部分住宅企業(yè)仍未能達(dá)到預(yù)期的銷售效果，根據(jù)殼牌研究所的數(shù)據(jù)監(jiān)測，10月份20家住宅企業(yè)中排名前50位的住房企業(yè)"量價(jià)"比9月份增加了9家，同時(shí)14家住宅企業(yè)的銷售均價(jià)下降但未能達(dá)到預(yù)期的銷售效果，顯示出"數(shù)量和價(jià)格下降"的結(jié)果。